Marketing kao multidisciplinarna oblast obuhvata veliki broj raznolikih aktivnosti koje obavljaju ljudi različitih profila. To često rezultira u pojavi nesuglasica i nerazumjevanja pojma marketinga i načina na koji on funkcioniše. Nerazumjevanja vode ka zabludama, a zablude ka donošenju pogrešnih odluka. Zato je važno znati koje su to zablude koje se najčešće pojavljuju.

Zabluda: marketing je isto što i reklamiranje

Netačno. Marketing je širi pojam od reklamiranja (oglašavanja). Marketing obuhvata aktivnosti vezane za razvoj proizvoda (Product), upravljanje cijenama (Price), isporuku proizvoda (Place) i promovisanje proizvoda (Promotion), ali i ostale aktivnosti vezane za istraživanje, analizu, planiranje, organizovanje i kontrolu u oblasti marketinga. Promocija je jedan od četiri elementa marketing miksa i sastoji se od reklamiranja (oglašavanja), lične prodaje, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, publiciteta, sponzorisanja, lične preporuke, tihe promocije i ostalih promotivnih aktivnosti. Dakle, reklamiranje (oglašavanje) je dio promocije, a promocija je dio marketinga.

Zabluda: marketing je trošak

Netačno. Marketing je investicija. Međutim, mnogi preduzetnici ovo ne razumiju i misle da većina ulaganja u marketing predstavlja samo nepotrebni trošak. A oni to misle zato što ne vide uzročno-posljedičnu vezu između ulaganja i rezultata. I zaista, ta veza nije jasno vidljiva. Prvo, zbog toga što između ulaganja i rezultata često prođe dosta vremena, čak i nekoliko godina. Drugo, zbog toga što ne postoji pouzdan način da se određeni rezultati povežu sa ulaganjima. Zato treba biti obazriv prilikom ulaganja u marketing, jer se ne vraća sve kao investicija.

Zabluda: ulaganja u marketing daju brze rezultate

Ne baš. Ulaganja u marketing po pravilu daju odložene rezultate, koji se vide nakon nekoliko nedjelja, mjeseci, pa čak i godina. Zbog toga su u marketingu od posebne važnosti strpljenje i doslednost. Aktivnosti koje obično daju brze rezultate su promotivne aktivnosti koje direktno utiču na ponašanje potrošača, kao što su reklamne kampanje, nagradne igre ili sezonske rasprodaje. Međutim, mnogo je više aktivnosti koje daju odložene rezultate, kao što su izgradnja reputacije, izgradnja brenda, razvoj novog proizvoda ili razvoj novog distributivnog modela. Nestrpljivim i nedoslednim ljudima najčešće nije mesto u marketingu.

Zabluda: marketing je pre svega kreativna aktivnost

Netačno. Marketing je pre svega sistematična i planska, a ne kreativna aktivnost. Kreativnost je veoma važan dio marketinga, ali marketing nije sazdan na temeljima kreativnosti. Štaviše, suviše izražena kreativnost može doneti više štete nego koristi, naročito ako je reč o skupim i atraktivnim kreativnim sadržajima koji postižu veoma slabe očekivane rezultate. Kreativnost u marketingu je dobrodošla, ali sa kreativnošću treba biti obazriv. U marketingu je mnogo važnija kreativnost u pogledu načina na koji ćemo kombinovati instrumente koji nam stoje na raspolaganju nego sama kreativnost u produkciji sadržaja. Zato je važno naglasiti da nije najbolji sadržaj onaj koji je kreativan, već onaj koji postiže očekivane rezultate.

Zabluda: marketing ne stvara potrebe i želje

Netačno. Marketing aktivno učestvuje u stvaranju potreba i želja, naročito želja. Naravno, marketing nije jedini faktor koji doprinosi stvaranju potreba i želja, ali svakako u tom procesu učestvuje, što kroz razvoj novih proizvoda i usluga, što kroz promotivne aktivnosti. Zapravo, najpravilnije bi bilo reći da marketing „provocira“ potrebe i da aktivno učestvuje u stvaranju želja.

Zabluda: kupci uvek vole kada im se direktno obraćate

Netačno. Mnogim kupcima često smeta direktno obraćanje, pogotovo ako ga prodavac na taj način prekida i uznemirava. To se može desiti bilo gdje – na ulici (npr. djeljenje letaka), kod kuće (npr. davanje besplatnih uzoraka), na poslu (npr. ponuda sindikata), u prodajnom objektu (npr. navalentnost prodavaca), na Internetu (npr. direktno kontaktiranje putem „Inboksa“), putem telefona (npr. telefonska anketa), putem sredstava masovne komunikacije (npr. uključenje u program koji se emituje uživo) ili na bilo koji drugi način. Nije sporno da kupci vole kada se neko o njima brine i kada im posvećuje pažnju u direktnoj komunikaciji, ali ipak treba imati u vidu i to da kupci žele da imaju određenu autonomiju u donošenju odluka i da nisu uvek oduševljeni kada im se prodavci direktno obraćaju, naročito ako ih uznemiravaju ili prekidaju.

Zabluda: bolje biti drugačiji i skuplji nego isti i jeftiniji

Ne mora da znači. Ovo je takođe jedna od najčešćih zabluda u marketingu i karakteristična je za tržišta na kojima postoji mogućnost izgradnje jakog brenda. Suština zablude je u mišljenju da je bolje imati proizvod koji potrošači vide kao drugačiji i bolji (npr. brendirana majica) nego proizvod koji je za potrošače isti kao i svi drugi (npr. nebrendirana majica).

U prvom slučaju, reč je o diferenciranim proizvodima i primeni strategije „diferencijacije“. Suština ove strategije je u tome da se potrošačima ponudi proizvod koji ima viši stepen dodate vrednosti koja se postiže putem diferenciranja na bazi opipljivih i neopipljivih atributa, kao što su bolji kvalitet, ljepši izgled, bolje pakovanje, bolja podrška ili veća percepcija prestiža. To su najčešće brendirani proizvodi. Na osnovu toga, prodavac ima mogućnost da formira višu cijenu i da po tom osnovu ostvari veću profitnu stopu i eventualno veću zaradu.

U drugom slučaju, reč je o nediferenciranim proizvodima i primeni strategije „vođstva u troškovima“. Suština ove strategije je u tome da se potrošačima ponudi proizvod koji zadovoljava osnovne potrebe, ali koji nema visok stepen dodate vrijednosti. Na osnovu toga, prodavac ima mogućnost da formira nižu cijenu i da ostvari veći promet, što često rezultira u ostvarivanju značajnog profita, ne po osnovu razlike u ceni, već po osnovu obima prodaje.

Ukratko, prva strategija (diferencijacija) znači imati veću zaradu i manji promet, dok druga strategija (vođstvo u troškovima) znači imati manju zaradu i veći promet.

U praksi je često prisutno mišljenje da je jedino prva strategija (diferencijacija) ispravna, ali realnost je malo drugačija i pokazuje da vrlo često i druga strategija (vođstvo u troškovima) može itekako da bude uspešna, naročito na tržištima kod kojih postoji mogućnost velikog „obrta“ (npr. tržište konditorskih proizvoda).

Zabluda: ne treba ulagati u ono što ne rezultira u direktnom odgovoru

Netačno. Ova zabluda je slična prethodnoj i takođe je povezana sa transakcionom logikom. To što određeno ulaganje (npr. reklama na bilbordu) ne rezultira u direktnom odgovoru kupca ne znači da je samo ulaganje pogrešno, već da se efekti tog ulaganja ne mogu jasno pratiti i mjeriti. A to nije dovoljan razlog da se donese zaključak da je takvo ulaganje pogrešno. Naprotiv, najveći dio ulaganja u oblasti marketinga je takve prirode da se ne može naći precizna uzročno-posljedična veza između konkretnog ulaganja i konkrenih efekata. Naravno, to ne znači da ne treba u što većoj mjeri težiti ulaganju u aktivnosti koje rezultiraju u direktnom odgovoru kupca (npr. direktna pošta), već samo znači da takve aktivnosti nisu jedine koje postoje.

Zabluda: kanali direktne komunikacije će preuzeti primat u odnosu na kanale masovne komunikacije

Teško. Ova zabluda se odnosi na vjerovanje da će kanali komunikacije (mediji) preko kojih se komunicira personalizovano (direktno), kao što su društvene mreže, elektronska pošta, video igrice ili mobilni uređaji, preuzeti potpuni primat u odnosu na kanale komunikacije (medije) preko kojih se komunicira nepersonalizovano (masovno), kao što su televizija, radio, štampa ili bilbordi. To se neće desiti iz jednog prostog razloga, a to je nemogućnost firme da ima personalizovanu komunikaciju sa svim pojedinačnim potrošačima. Kanali personalizovane (direktne) komunikacije će naravno sve više biti zastupljeni, ali to ne znači da kanali nepersonalizovane (masovne) komunikacije neće zadržati značajnu ulogu. Ono što će se u budućnosti dešavati zahvaljujući razvoju tehnologije je konvergencija kanala komunikacije, što će dovesti do toga da određeni kanali masovne komunikacije (npr. televizija) u određenoj mjeri postanu i kanali direktne komunikacije sa potrošačima.

Zabluda: ne postojiš ako ne koristiš „taj i taj“ kanal komunikacije

Netačno. Ovo je zabluda koju često ponavljaju ljudi koji su skloni korišćenju određenog kanala komunikacije ili agencije koje su orijentisane na promovisanje preko tog istog kanala komunikacije. Ova zabluda implicira zaključak da ako neka firma ne koristi određeni kanal komunikacije, ona neće moći da uspije u poslu. Međutim, to nije baš tačno. Postoje mnoge firme koje ne koriste „podrazumjevajuće“ kanale komunikacije, a uspješne su u svom poslu, kao što su npr. lokalne firme koje ne koriste Internet. Ono što je istina je činjenica da korišćenje specifičnih kanala komunikacije nije kritični faktor uspeha, osim u slučaju kada je poslovni model takav da zahtjeva obavezno korišćenje određenog kanala komunikacije, kao u slučaju radio stanice ili onlajn prodaje nakita. Naravno, to ne znači da se ne treba prilagođavati i komunicirati sa potrošačima preko kanala koji pružaju dobre mogućnosti, kao što je npr. Internet. Pravi savjet bi bio da je korišćenje takvih kanala poželjno, jer mogu da unaprede poslovanje, ali ne i obavezno.

Zabluda: oglašavanje se koristi u cilju ubjeđivanja ljudi

Netačno. Mnoge firme prave grešku misleći da je oglašavanje najbolji način da se izvrši pritisak na ljude da kupuju njihove proizvode. Taj pritisak se nekad sprovodi direktno, a nekad indirektno, u vidu raznih tehika manipulacije. Zbog toga se i pravi razlika između oglašavanja (akcenat na informisanju), reklamiranja (akcenat na ubjeđivanju) i propagande (akcenat na manipulaciji). Ono što je istina je da se oglašavanje ne koristi samo za ubjeđivanje i vršenje pritiska (To Persuade), već i za informisanje i edukaciju (To Inform), za podsjećanje (To Remind), za zabavu i inspiraciju (To Inspire), ali i za manipulaciju (To Manipulate). Korišćenje oglašavanja samo za potrebe ubjeđivanja i manipulacije nije u duhu marketinga i prije ili kasnije vodi ka gubitku potrošača.

Ostatak teksta možete pročitati na sajtu MojaFirma.rs - klikom OVDJE